Les touristes chinois choisissent des destinations moins chères, alimentant les dépenses locales

Une nuit dans la province chinoise du Guizhou au Cliff Hotel, photographié ici, commence à environ 83 dollars, selon Trip.com, qui indique que l’hôtel a été construit en 2023 avec 34 chambres.

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BEIJING — Les voyageurs chinois optent de plus en plus pour des destinations intérieures moins chères plutôt que pour des destinations touristiques étrangères.

Seuls 14 % des ménages à revenus élevés qui ont voyagé à l’étranger l’année dernière prévoient de repartir à l’étranger en 2024, selon une enquête publiée ce mois-ci par le cabinet de conseil Oliver Wyman. Le segment couvre les familles de Chine continentale gagnant au moins 30 000 yuans par mois (4 140 dollars, soit environ 50 000 dollars par an).

La principale raison de préférer leur pays d’origine était « les nombreuses options de voyages intérieurs », selon l’enquête, suivie par les voyages internationaux « trop coûteux ».

Le coût moyen par personne pour voyager en Chine continentale est inférieur à 1 000 yuans, contre plusieurs milliers de yuans pour un voyage à Hong Kong ou au Japon, a déclaré Oliver Wyman.

Le tourisme local a été un point positif dans la reprise de la Chine après les contrôles du Covid-19 qui ont pris fin fin 2022. Site de réservation de voyages Trip.com a déclaré qu’en 2023, les réservations pour des destinations rurales en Chine a augmenté de 2,6 fois par rapport aux niveaux d’avant la pandémie.

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Durant un jour férié cette année du 1er au 5 mai, les voyages et revenus du tourisme intérieur a augmenté par rapport aux niveaux d’avant la pandémie en 2019, selon les données officielles. Les voyages internationaux étaient légèrement inférieurs aux niveaux de 2019, selon une analyse CNBC de chiffres officiels.

En Chine continentale, les petites villes telles que Yangzhou, Luoyang, Qinhuangdao, Guilin et Zibo ont connu la croissance la plus rapide des réservations touristiques pendant les vacances de mai, a déclaré Oliver Wyman.

“Cette année, le tourisme intérieur dépassera les niveaux d’avant la pandémie”, a déclaré Ashley Dudarenok, fondatrice du cabinet de conseil numérique chinois ChoZan.

Elle s’attend à ce que la reprise des voyages internationaux des Chinois prenne plus de temps, en partie parce que « le sentiment que le reste du monde est fou et dangereux est encore plus élevé qu’en 2023 ».

En revanche, aux États-Unis, un nombre record de personnes ont demandé un passeport pour voyager à l’étranger au cours des deux dernières années. Un rapport Skyscanner a déclaré que 85 % des voyageurs américains prévoient de faire au moins autant de voyages internationaux cette année qu’en 2023, sinon plus.

Responsables américains et chinois a tenu un sommet dans la ville de Xi’an la semaine dernière pour promouvoir le tourisme entre les deux pays.

Dès que vous deviendrez viral, vous aurez des milliers de touristes à votre porte.

Ashley Dudarenok

ChoZan, fondateur

On ne sait pas exactement dans quelle mesure l’intérêt touristique pour les régions les moins développées de Chine persistera et s’il se traduira par une croissance durable. Mais l’impact à court terme sur certaines localités est important.

La région autonome du sud du Guangxi, qui abrite Les célèbres collines calcaires de Guilina publié cette année un plan visant à stimuler la consommation en augmentant la publicité et les subventions touristiques.

Au premier trimestre, les responsables ont déclaré que les recettes touristiques de la région avaient augmenté de près de 24% sur un an pour atteindre 258,18 milliards de yuans. Les autorités locales ont déclaré que les subventions accordées par les gouvernements locaux aux arts du spectacle ont contribué à générer 48,3 millions de yuans de ventes de billets à 230 000 personnes, stimulant ainsi environ 460 millions de yuans d’activité économique.

À environ deux heures et demie de vol à l’est du Guangxi se trouve le site touristique des remparts de la ville de Nanjing. Il a reçu près de 1,3 million de visiteurs au premier trimestre, générant un chiffre d’affaires de 19,2 millions de yuans, soit le double de celui de 2019, selon les médias locaux.

Compétition pour attirer l’attention des médias

Les gouvernements locaux en dehors des grandes villes chinoises ont intensifié leurs efforts pour attirer les touristes, principalement en réseaux sociaux.

Les responsables du Guangxi ont déclaré plus tôt ce mois-ci que ses vidéos promotionnelles sur des applications telles que Douyin et Xiaohongshu de ByteDance, connues en anglais sous le nom de « Little Red Book » ou « Red », avaient été visionnées par des millions de personnes.

“Ils essaient de devenir viraux, ils essaient d’impliquer leur communauté, leur patrimoine culturel, de mettre tout cela en ligne”, a déclaré Dudarenok. “Dès que vous deviendrez viral, vous aurez des milliers de touristes à votre porte.”

Les gens ont afflué vers la ville de Zibo, dans la province orientale du Shandong, après que la culture des brochettes de barbecue ait décollé sur les réseaux sociaux l’année dernière. De même, trois millions de visiteurs ont afflué dans la ville de Harbin au cours des trois jours de vacances du Nouvel An après que ses sculptures de glace et ses coutumes uniques du Nord aient gagné du terrain sur les réseaux sociaux.

Les émissions de télévision présentant des régions spécifiques ont également contribué à stimuler le tourisme.

Grâce à une série télévisée se déroulant dans l’Altay, la région reculée de la province du Xinjiang, à l’extrême ouest, a vu un près de 38% d’augmentation du nombre de visiteurs d’il y a un an pendant les trois premiers jours des vacances de mai de cette année, selon iQiyi, qui a publié la mini-série.

“Les émissions de télévision sont un grand attrait”, a déclaré Dudarenok, ajoutant que “la nourriture est toujours la raison la plus importante pour laquelle les touristes chinois voyagent”.

Le vaste réseau chinois de trains et de vols à grande vitesse a permis aux gens de visiter plus facilement les petites villes, même pour seulement deux ou trois jours.

Réservations de billets d’avion nationaux sur Trip.com a bondi de 30 % au premier trimestre par rapport à il y a un an, a annoncé la société la semaine dernière. Il a noté que les consommateurs chinois accordent désormais davantage d’importance à « l’épanouissement émotionnel », suscitant ainsi un intérêt pour les voyages personnalisés.

“L’intensification des efforts de marketing dans de nombreuses provinces a effectivement encouragé les voyageurs à explorer diverses destinations”, a déclaré la direction de Trip.com lors de sa conférence téléphonique sur les résultats, selon une transcription de FactSet.

Les entreprises et les gouvernements locaux collaborent par d’autres moyens pour attirer l’attention, voire les revenus.

Les responsables des sites touristiques et des gouvernements locaux ont contacté le concours Miss Tourisme Asie pour obtenir des promotions, a déclaré Yang Hua, président du comité d’organisation.

“À l’heure actuelle, l’industrie touristique chinoise est relativement dispersée”, a déclaré Yang en mandarin, traduit par CNBC. Il espère créer des événements spécifiques à chaque destination pour les villes qui pourront attirer des visiteurs au cours des prochaines années.

L’année dernière, Miss Tourisme Asie a filmé une vidéo promotionnelle de mode des candidats dans le désert autour de la ville d’Aral, au Xinjiang, et a organisé la finale du concours le 1er janvier 2024 dans la ville méridionale de Dongguan, dans la province de Guangzhou.

La préférence actuelle des consommateurs chinois pour les voyages intérieurs signifie qu’une reprise complète des voyages internationaux aux niveaux de 2019 n’interviendra probablement pas avant la fin de 2025, soit six mois plus tard que prévu, selon Oliver Wyman.

À plus long terme, Dudarenok estime que les destinations touristiques internationales devront améliorer leur expérience pour suivre la montée en puissance des hôtels et autres services de voyage élégants et modernes en Chine.

“Les touristes chinois ne sont pas si faciles à satisfaire”, a-t-elle déclaré.

— Greg Iacurci et Yulia Jiang de CNBC ont contribué à ce rapport.